中级经济师-工商管理 (第9-10章节)

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第九章电子商务

1.电子商务

电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。

2.因素

促使电子商务产生的主要因素有：经济全球化与信息技术革命。

电子商务产生的技术基础是：信息技术革命。

3.电子商务具有的功能

电子商务具有的功能包括：广告宣传、咨询洽谈、网上定购、电子支付、网上服务、网络调研、交易管理

等各项功能。

4.电子商务按照商业活动的运行方式

电子商务按照商业活动的运行方式可分为：

(1)完全电子商务，是指在交易过程中的商流、资金流、物流、信息流等四个流程都能够在网上完成，商品或服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。完全电子商务交易的对象主要包括无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。完全电子商务是电子商务发展的高级阶段。

(2)非完全电子商务，是指无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程，这些交易过程主要包括有形商品的物流配送、线下支付、现场服务等。

5.企业实施电子商务的运作步骤包括：

(1)明确愿景；

(2)制定战略；

(3)选择策略；

(4)系统设计与开发；

(5)电子商务组织实施。前四步的问题解决后，企业开始实施电子商务活动具体包括电子商务网站推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等。

6.系统设计与开发

在企业实施电子商务的运作步骤中，系统设计与开发包括：

（1）功能设计；

（2）流程设计；

（3）网站设计；

（4）数据库设计；

（5）系统开发。

7.组成

电子商务流通过程中的四大组成部分：商流、资金流、物流、信息流。

8.商流

商流是指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程。具体的商流活动包括买卖交易活动及商务信息活动。

9.可以降低的成本包括

通过互联网的联系与沟通，企业可以降低的成本包括：信息成本、库存成本、店面租金成本。

10.电子商务系统

电子商务系统是由消费者、企业、银行、物流配送体系、CA认证中心等组成。

11.企业

企业是电子商务中的重要主体，它通过网络平台向消费者发布产品信息，了解市场需求信息，提供服务，完成交易。它既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，是推动电子商务发展的根本力量。

12.电子商务系统框架结构

电子商务系统框架结构是电子商务系统中拓展性强的一种结构模式，由三个层次和四个支柱组成。

三个层次包括：

网络层；
信息发布（传输）层；
一般业务服务层。

四个支柱包括：

公共政策；
技术标准；
网络安全；
法律规范。

13.电子商务对管理模式的影响

电子商务对管理模式的影响主要有：

（1）企业内部构造了内部网、数据库。所有的业务单元可以通过内网快捷地交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构分布化和网络化。

（2）企业管理由集权制向分权制转换。多组织单元共同参与、共担责任、共享利益的决策过程增强了员工的参与感和决策能力，调动了员工的积极性，提高了企业决策的科学水平。

（3）组织流程 ”井行” 。通过计算机网络的应用，把各个环节、各职能部门共同整合到网络上，围绕共同的任务及时沟通，协调运作，提高作业效率，降低作业成本。

14.电子商务对企业生产经营的影响

电子商务对企业生产经营的影响包括：

（1）降低企业的交易成本。电子商务降低企业的促销成本和采购成本，电子商务的信息一体化使企业交易便利，大大减少了费用。

（2）减少企业库存。生产商可以准确地依据销售商的需求来生产，这样就提高了库存周转率，使库存总量保持在适当的水平，从而把库存成本降到最低。

（3）缩短企业的生产周期。

（4）增加企业交易机会。

15.一般业务服务层

一般业务服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动都会用到的服务，如电子支付、客户服务、数字证书认证{CA认证）、商业信息安全传递等，其核心是CA认证。

16.电子支付特点

与传统的支付方式相比，电子支付具有以下特点：

（1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的；

（2）电子支付的工作环境基千一个开放的系统平台（即互联网）；

（3）电子支付使用的是最先进的通信手段；

（4）电子支付具有方便、快捷、离效、经济的优势。

17.工具方式

按照电子支付的具体工具方式可分为三大类:

（1）电子货币类，如电子现金、电子钱包等；

（2）电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；

（3）电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。

18.网上银行

网上银行是在互联网上的虚拟银行柜台，不受时间、空间限制。网上银行的主要优势包括：

（1）全面实现无纸化交易；

（2）服务方便、快捷、高效、可靠；

（3）经营成本低廉；

（4）简单易用。

19.网上销售的产品的特点

在网络营销的产品策略中，适合做网上销售的产品的特点包括:

（1）产品标准化。这类产品的质量和性质有统一的标准，产品之间没有多大的差异，在购买前后质量都非常透明且稳定，不需在购买时进行检验或比较，如书刊、家电等。

（2）重构性。有些产品需要在使用之后才能对产品的好坏做出评价，顾客通过重复购买对产品的质量和性能逐渐熟悉，如化妆品、家居用品等。

（3）时尚性。这类产品在现实中没有时间进行深入了解，但在网上却容易找到相关信息，如时装等。

（4）廉价性。网上的廉价产品能更好地满足网民的需求，选择既物美价廉又称心如意的商品。

20.网络营销中产品和服务的定价

网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素:

（1）国际化。由千互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业产品的价格策略。

（2）趋低化。由千网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。

（3）弹性化。由于网络营销的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。

（4）价格解释体系。企业通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料。

21.网络营销的渠道

企业进行网络营销的渠道主要有：

（1）会员网络。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。

（2）分销网络。根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。

（3）快递网络。对千提供有形产品的企业，要把产品及时送到顾客手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。

（4）服务网络。网络营销服务分为网上产品服务营销和客户服务营销。

（5）生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，井同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。

22.网络营销的具体形式

网络营销的具体形式包括：

博客营销；
BBS营销；
即时通讯营销；
网络知识性营销；
网络事件营销；
网络口碑营销；
网络直复性营销；
网络视频营销；
网络图片营销；
网络软文营销；
搜索引擎营销
病毒式营销
网络电子订阅杂志营销
SNS营销。

23.网络营销的特点

网络营销的特点包括：

跨时域性；
交互式；
个性化；
经济性；
多维性；
超前性；
整合性；
高效性；
技术性。

24.网络市场间接调研

网络市场间接调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息。

25.网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研的方法包括：

（1）利用搜索引擎查找资料；

（2）访问相关网站收集资料；

（3）利用网上数据库查找资料。

26.网络市场直接调研

网络市场直接调研是指在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。按调查的思路不同，直接调研的方法分为四种：

网上观察法
题讨论法
在线间卷法
网上实验法。

使用最多的是专题讨论法和在线间卷法。

27.调研功能

电子商务的网络调研功能是指电子商务能十分方便地采用网页上的 ” 选择“ 、"填空” 等格式文件来收集用户对商品、服务的意见。不仅能使企业提高服务水平，更使企业获得了改进产品、发现市场的商业机会。

28.网络软文营销

网络软文营销，又称网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

29.B2B

B2B电子商务是指企业与企业之间的电子商务，即以企业为主体，企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动，针对企业内部以及企业与上下游协作厂商之间的信息整合，井在互联网上进行企业与企业间的交易。阿里巴巴电子商务是 B2B电子商务的典型代表。

30.B2B电子商务模式类型

B2B电子商务模式按市场战略的不同可分为三种类型：

（1）卖方控制型。卖方控制型市场战略是指由单一卖方企业建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。

（2）买方控制型。买方控制型市场战略是由一个或多个购买企业建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略，买方控制型市场战略除了由一个购买企业直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型市场战略。

（3）中介控制型。中介控制型市场战略是由买卖双方企业之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。

31.B2C电子商务基本组成

B2C电子商务有三个基本组成部分：

（1）为顾客提供在线购物场所的网上商店；

（2）为顾客进行商品配送的物流系统；

（3）资金结算的电子支付系统。

32.B2C

B2C是"Business to Customer"的缩写，它是指企业与消费者之间的电子商务。费者提供多种类型的商品，其典型的代表是Amazon、京东和当当。垂直型B2C专注千某一特定的细分市场而不是综合的商品。

把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上交易优点的同时，又可享受线下贴心的服务，将线下商务的机会与互联网结合在一起。020电子商务实现信息和实物之间、线上和线下之间的紧密联系。某种程度上，020是B2C 的一种特殊形式。

33.电子商务分类

电子商务主要分为三类：

（1）企业通过网络向政府管理部门办理各种手续，如工商注册、办证、报关、出口退税；

（2）政府管理部门对企业进行征税和监管；

（3）政府部门进行工程的招标或政府采购。

34.电子货币

电子货币的使用过程：

（1）买方从自己的开户银行账户中取出电子货币。

（2）买方向卖方发出购物请求，支付电子货币。

（3）卖方将买方的支付指令通过支付网关送往卖方的收单行。

（4）收单行通过银行卡网络从发卡行获得授权许可，井将授权信息再通过支付网关送回卖方。

（5）卖方取得授权后，向买方发出购物完成信息。

（6）银行与银行之间通过支付系统完成最后的行间结算。

35.移动支付的特点

移动支付的特点包括：

（1）移动性。随身携带的移动性，消除了距离和地域的限制。

（2）及时性。不受时间地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费。

（3）定制化。用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单方便。

（4）集成性。以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行的信息交互。

36.品牌营销策略

品牌营销策略主要包括

产品策略
价格策略
促销策略和渠道策略

它们影响了产品的销量，以实现顾客

第十章电子商务

其实要点不多,而且全是干条象,很好记的

1.电子商多的功能

其实不用意,估计也不会考,因为有交易管理等功能,即等字后面的就很多了

2.电子商务的特点

3.电子商务的分类

按商业活动的运行方式分类,分为:完全电子商务和非完全电子商务；

按开展交易的地域范画分类,分为:区域化电子商务、远程国内电子商务、全球电子南务；

按交易的主体划分,可分为：B2B、B2C、C2C、O2O、B2B2C、C2B。

4.电子商务系统的概念

电子商务系统的概念,是由消费者、企业、银行、物流配送体系、CA认证中心等组成。

5.电子商务的交易模式

电子商务的交易模式,有B28.B20.c2C.020及B2G,C2G模式.

6.运行步骤

企业实行电子商务的运行步骤,一是明确愿具,二是制定战略,三十选择市略,四是系统设计与开发,五是组织临

7.电子支付的概念

8.功能

电子货币的主要功能四个,转账结训、储置、兑现、消费贷款

9.特点

网络的特点,教材上有8个.

10.网络营销

网络营销,是产品、价格、促销、渠通四个乖略的组合

（1）网络营销的概念

网络营销是指基于互联网、移动互联网平台,利川信息技术与软件工具,满足商家与客户间交易产品、提供服务的过程:通过在线活动创迹、宣传和传递客户价值,并对客户关系进行理,以达到一定营销目的的新型共销活动。

（2）网络营销的特点

网络营销的特点有：跨时域性、交互式、个性化、经济性、多维性、超前性、整合性、高效性、技术性

跨时域性：由于互联网的够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销服离时空限制进行交易1成可俺,企业有了更多时间和更大的空间进行载销,可每周7天,每天21小时随时随地的提供味性tn服务
交互性：通过互联网展示商品图像、提供商品信息查询,来实现供需互动与双向沟通,还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动,互联网为产品联合设计,商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具.

【真题2019单选】企业通过互联网展示商品图像,提供商品信息4来实现供需双方沟通,

这体现了电子商务的( )A交瓦式

B多维性

C.经济性

D.整合性

【行案】 A

【解析】本题的考应为网络营销的特点,其中,交n式的体现在于互联网通过展示商品图像.

提供商品信息查询,来实现供需互动与双向沟通,故选B,注意新教材“交互式”改成了“交互性

个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势批销的干扰,非通过信息提供与交互式交谈,与酒费者建立长则良好的关系
经济性：通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷费用与部递成本,可以实现无店铺销售,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于反复多次交换带来的损耗。
多维性：网络云销是多维的,它能将文字、图像和声音有机的组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身监其垃殷感受商品或服务.
超前性：互联网是一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能,它所具备的一对一营销能力,正好符合定制营销与直复营销的未来发展趋势。
整合性：一方面网络营销将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成,因此也是一种全程的营销渠道,另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计是划和协调实施,以统一的传播方式向消费者传达信息,避免不同传播中的不一致性产生消极影响。

【真思·2017单选】网络营销将商品信息发布、数款和售后服务做了很好的集成,这体现了网络管销的( ).

A.经济性

B.整合性

C.交r性

D.老维性

【答案】B

【解析】本题的考应为第九章第四节,网络营销的特点,其中,整合t体现在网格营销将商品信息至收款、售后服务致了很好的集成,也是一种全程的开销渠道,故选B.

高效性：互联网转送的信息数量与精准度,远超过其他媒体,并更适应市场需求,及时更新产品或可整价格,能够达到及时有效了解井满足顾客的需求.
技术性：网络营销是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的,企业实施网络营销必项有一定的技术投入和技术支持

（3）网络市场调研的概念、方法

a.网络市场调研的概念

网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动,以及利用各种搜索引装寻找竞争环境信息,客户信息,供求信息的行为

b.网络市场调研的方法

（Ⅰ）网络市场直接调研指的是在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。

网上观察法,网上观察的实能主要是利用相关软件和人员记录登录网络湖览者的活动相关软件能够记录登录网络浏览者词览企业网页时所点击的内容进行.
专题讨论法,专题讨论法可通过Usenet新闻n、电子公告牌(IuS)或邮件列表讨论n(3)在线问卷法,在线问卷法请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查,在线问卷法可以委托专业公司进行
网上实验法.网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验,设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布,也可以利用E-mil传i广告

【真题-2017多选】下列网络市场调查的方法中,属于网络市场直接调的方法有( )

A搜索引采法
B.网上观察法
C.在线问卷法
D.网上试验法
E.网上数据库法

【答案】 BCD

【解析】本题的考点为网络市场调查的方法中的网络市场直接调研法,网络市场直接调研的方法包括:网上观察法、专题讨论法、在线问卷法、网上实验法,故选BCD. AE选项,利用搜索引擎、网上数据库查找资料都是属于网络市场间接调研的方法,故错误。

（Ⅱ）网络市场间接调研的方法：网络市场间接调研主要是利用互联网收集与企业营销相射市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息

利用搜索引攀查找资料。提供一个搜索入口,根据搜索者提供的关键词,反馈出的搜索结果是与关键词相关的商机信息。
访间相关网站收集资料。如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站,可直接访问这些网站,获得所需的资料
利用网上数据库查找资料。网上数据库有付费和免费两种,在国外,市场调查用的数据库一般都是付费的.

【真题,2018单选】某企业决定采川网络市场间接调研方法进行市场调查可以采用的方法是

A.网上观察法

B.搜索引擎法

C.网上实验法

D. 在线问劵法

【答案】B

【解析】本题的知识点为网络市场调研的方法。其中,网络市场间接调研的方法包括:利用搜索引擎查找资料、访问相关网站收集资料、利用网上数据库查找资料,故选B. ACD选项内容均属于网络市场直接调研的方法,故错误

（4）网络营销的策略组合

（一)产品策略

1.产品形态

1适合网上销售的产品有信息产品、有形产品和网上服务,适合网上销售的产品有以下特点(1)产品标准化。这类产品的质量和性质有统一的标准,产品之间没有多大的差异,

(2)重构性。有些产品需要在使用之后才能对产品的好坏作出评价,顾客通过重复购买对产品的质量和性能逐渐熟悉,如化妆品、家居用品等

(3)时尚性。这类产品在现实中没有时间进行深入了解,但在网上却容易找到相关信息,如

时装等。

(4)廉价性、网上的废价产品能更好的满足网民的需求,网民可以选择既物美价廉又称心如

意的商品。

2.、产品定位

在产品特征定位上,卖家可以先进行网上调查,收集广大客户的信息,明确消费者的爱好及消费特点,准确进行产品定位和市场定位

3.产品开发由于互联网体现的信息对称性,企业和顾客可以随时随地进行信息交换

（二)价格策略

(1)国际化。针对国际市场的需求状况和产品价格情况,来确定本企业产品的价格策略。

(2)趋低化。要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务

(3)弹性化,顾客可以和企业统产品价格进行协商,企业也可以针对每个顾容的不H需求制定相的价格

(4)价格解释体系,企业通过互联y向顾客提供有关产品定价的资料,为顾客操供理由并符

市场发布有关产品和服务

(5),网络背销中个最重型的采通是会员网络,是在企业建立虚拟组织的基编上形i的网络团体,通过会员制,促进顾客相与问的联系和之夷,以及脾客与企业的联系和交流培对企业的忠读,并把明客融入企业的整个营销过程,

（五）病毒式营销

病毒式营销利用的是且户口碑传的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式背销是一种常用的网络营针方法,常用于进行网站推广、品牌推广等

（六）网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道”“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台,通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息

(七)网络事件营销

网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以遭A众直接参

与i享受乐趣的事性,非通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系、塑造企业、组织良好的形象,以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(八)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口营销与网络技术a机结合起来的新的营销方式,是应用互联网互动和便利的特点,在互联网上,通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通,两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论,从而加深目标客户的影响和印象,最终达到网络营销的目的

(九)网络直复营销

网络直复营销是指生产企业通过网络,直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的费销方式

比如B2C. B2B等。网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合,从而演变成了一种全新的,顏覆性的营销模式。

(十)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的直创意的图片,在各大论坛、间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取,最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息,来达到营销的目的。

(十一)网络软文营销

网络软文营销,又叫网络新闻营销,通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一出具在倒述性、新回性和宣传性的文章,包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等,把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式,及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式.

【真题-2018单选】企业将品牌、产品和服务的信息以新闻报道的方式在门户网站传播,这种网络营销属于()

A网络口碑营销

B．网络直复性营销

C网络款文营销

D.网络事件营销

【答案】c

【银析】本题的考应为网络营销的方式中的网络软文营销,网络软文营销,又叫网络新岗管销,是指通过网络上门户网站,地方或行业网站等平台传播一些具有网述性、新阔性和宣传性的文章,包括一些网络新网报道造稿,深度报道,来例分析等,把企业,品牌、人物,产品,服务.

活动项目等相关信息以新网报道的方式,及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的断型营纳方式,可知符台本题所法,故选C.

（十二)RSS营销

RSS也叫聚合RSs ,是在线共享内容的一种简易方式。(也叫聚合内容ReallysimpleSyndication), RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。使用RSS营销的大多都是行业业内人士,比如研发人员、财经人员、企业管理人员。

（十三）SNS营销

SNS,全称SocialNetworkingServices,即社会性网络服务, SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。譬如人人网、开心网等都是SNS型网站,这些网站旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务

【本章小结】

网络营销

特点：跨时域性、交互式、个性化、经济性、多维性、超前性、整合性、高效性、技术性

直接调研：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法、网上实验法

网络营销的策略组合：搜索引擎营销、博客营销、电子论坛营销、即时通信营销、病毒式营。

网络营销方式：网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销, RSS营销、SNS营销

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